No e-commerce, em que a escala e a velocidade são parte do jogo, automatizar o atendimento ao cliente parece uma escolha óbvia. Chatbots, assistentes virtuais e respostas inteligentes surgem como saídas naturais para dar conta do volume crescente de demandas.

No entanto, à medida que as empresas avançam no uso de inteligência artificial – especialmente a generativa -, surge uma tensão difícil de ignorar: o que é ganho real de eficiência, e o que é apenas hype?

O relatório Customer Service Trends 2025 lança luz sobre esse dilema. A pesquisa mostra que 80% das organizações devem usar IA generativa no atendimento em 2025, com foco em acelerar respostas, reduzir custos e aliviar o trabalho dos agentes. Mas será que o e-commerce está pronto para isso?

O que a IA já consegue fazer bem – e com impacto direto

Hoje, já é possível automatizar com eficiência uma série de tarefas no e-commerce que antes tomavam tempo da equipe:

– Enviar confirmações de pagamento e atualizações de status de pedidos;
– Informar prazos de entrega e políticas de troca;
– Responder dúvidas comuns com base em FAQs;
– Iniciar conversas proativas sobre boletos vencidos ou carrinhos abandonados.

Essas interações são repetitivas, mas importantes – e, quando bem executadas por IA, melhoram a experiência do cliente e reduzem a carga sobre o time humano.

Com IA generativa, o salto é ainda maior. Ferramentas mais avançadas já permitem criar resumos automáticos de atendimentos, redigir e-mails personalizados em segundos e sugerir respostas em tempo real. Segundo a BCG, os primeiros adotantes já registram até 20% de aumento de produtividade nos times de atendimento.

Automatizar é escalar: mas só com processo, dados e supervisão

Apesar da empolgação com a tecnologia, os casos de sucesso revelam um ponto em comum: a automação só gera valor quando faz parte de uma reestruturação mais ampla da operação.

Empresas como a Moen e a Nisource, citadas no relatório Customer Service Trends 2025, conseguiram resultados sólidos com IA porque redesenharam seus fluxos, conectaram dados e treinaram suas equipes para trabalhar junto à tecnologia.

Não foi uma troca de pessoas por robôs – foi uma evolução no modelo de atendimento. No e-commerce, isso é ainda mais sensível.

Se o sistema automatizado falha ou gera atrito, o cliente pode abandonar o carrinho, desistir da compra ou migrar para a concorrência com um clique. Por isso, é essencial que os decisores se façam perguntas-chave:

– Quais partes da jornada devem ser automatizadas?
– Quais dados alimentam os fluxos de IA e com que frequência são atualizados?
– Quando transferir o atendimento para um humano e como fazer isso sem fricção?

A resposta certa exige estratégia, não apenas tecnologia.

A pressa em automatizar pode custar mais do que economiza

O estudo também alerta para o risco da aceleração sem estrutura. Muitos projetos de automação são lançados em piloto, mas não amadurecem o suficiente para escalar com segurança.

Segundo a McKinsey, o maior desafio citado por líderes de atendimento é justamente levar os testes com IA para a produção real. Falta governança, faltam indicadores claros e, muitas vezes, faltam dados de qualidade para treinar os modelos.

O resultado é uma experiência frustrante para o cliente: bots que não compreendem perguntas básicas, respostas genéricas que não resolvem e a ausência de um caminho claro para falar com um atendente humano.

No e-commerce, esse tipo de falha afeta diretamente a conversão e a fidelização. A automação, mal aplicada, não economiza: ela afasta.

IA não substitui relacionamento, ela deve viabilizá-lo

Automatizar atendimento não significa eliminar o toque humano, mas reservá-lo para onde ele faz diferença. A IA deve assumir tarefas operacionais, repetitivas e previsíveis – e deixar espaço para que os atendentes se concentrem em interações mais empáticas, complexas e valiosas.

É esse equilíbrio que define o futuro do atendimento no e-commerce, ou seja, o caminho mais inteligente para escalar sem perder qualidade é usar IA para:

– Ajudar o cliente a resolver sozinho o que é simples;
– Aumentar a autonomia dos atendentes com insights em tempo real;
– Monitorar e ajustar os fluxos com base em feedbacks reais.

A eficiência vem, sim, mas como consequência de uma operação que entende onde a tecnologia agrega e onde o humano continua insubstituível.

O futuro é automatizado, mas precisa ser planejado

Para o e-commerce, a IA abre portas para um atendimento mais escalável, eficiente e alinhado às novas exigências do consumidor digital. Mas a tecnologia, por si só, não resolve o problema, apenas o amplifica – para o bem ou para o mal.

Empresas que encaram a automação como parte de uma estratégia maior e não como atalho terão mais sucesso. Porque no fim, automatizar o que for possível e humanizar o que for necessário — é a equação mais promissora.

As marcas que entenderem essa dinâmica vão operar melhor, mas também vão construir relacionamentos mais duradouros e sustentáveis com seus clientes.

O desafio não é escolher entre IA ou pessoas. É orquestrar o melhor de cada lado. Mais do que um movimento tecnológico, a automação no atendimento é uma decisão de posicionamento.

O futuro não é de quem automatiza mais rápido, mas de quem automatiza com inteligência e sem perder a humanidade no processo.